1001 Ý Tưởng Quảng Cáo Thương Hiệu (Chương I)

avatar image
LỢI VÀ HẠI CỦA NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Các chương trình khuyến mãi đều nhằm vào mục đích tăng nhanh doanh số và thường được quảng cáo bằng những poster treo tại các cửa hàng, gửi thư đi khắp nơi, quảng cáo trên báo, tờ rơi, Brochure, Catalogue

Doanh thu của các công ty trong hai thập kỷ qua đã tăng lên rất nhiều nhờ vào chi phí quảng cáo. Vào năm 1969, 53% trong tổng ngân sách dành cho việc tiếp thị được sữndụng vào mục đích quảng cáo. Hai mươi năm sau, Donnelley Marketing đã báo cáo rằng 70% ngân sách đó lại đổ vào những chương trình khuyến mãi. Sau đây là 10 cách để giúp cho những chương trình khuyến mãi đạt được hiệu quả cao hơn:

1/THẺ GIẢM GIÁ:

Thẻ giảm giá (Discount coupon) là một trong những công cụ khuyến mãi được sữ dụng rộng rãi nhất. Theo NCH Promotional Services, các công ty ở Canada đã phát hành 2,32 tỷ thẻ giảm giá trong năm 2002. Trong số đó, 110 triệu thẻ đã được dùng đến. Những Coupon như vậy đem lại nhiều lợi ích khác nhau:

-  Giúp khởi động lại một thương hiệu đang xuống dốc.

-  Giúp gia tăng thị phần trong một thời gian ngắn.

-  Kích hoạt sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu của bạn.

- Giúp bạn tiếp cận được với vô số khách hàng trong một thời gian ngắn.

- Giảm thiểu sự mất lòng tin của khách hàng. ACNielsen nói rằng những khách hàng sữ dụng thẻ giảm giá thì trung thành với thương hiệu đó lâu hơn với những khách hàng nhân được khuyến mãi ngay tại quầy.

-  Lôi kéo sự chú ý của khách hàng đối với hương vị mới hoặc bao bì mới của sản phẩm.

- Khiến khách hàng muốn thử sản phẩm của bạn. Tính toán cho thấy rằng 65% trong tổng các coupon phát ra được sữ dụng để giúp bạn tiếp cận với khách hàng mới (con số này là 50% cho các thương hiệu đã có vị thế).

Infomation Resources Inc đưa ra báo cáo rằng 25%(hoặc hơn) doanh thu của các thương hiệu nổi tiếng như nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, xốt ướp thịt nướng của Kraft, ngũ cốc Kellog’s và bột giặt Wisk đến từ các coupon giảm giá hoặc coupon đặc biệt.

0Kraft coupon 79logo.jpg

Theo một báo cáo của Nielsen, 58% tổng hộ gia đình ở Mỹ dùng đến thẻ giảm giá vào năm 1971, 65% vào năm 1975 và 76% váo năm 1980. Số khách hàng sữ dụng thẻ giảm giá nhiều nhất rơi vào các gia đình thuộc tầng lớp trung lưu.

Mức độ thông dụng của thẻ giảm giá thay đổi tùy theo quốc gia:Ở Canada trong năm 2004 là khoảng 4%, ở Bỉ là 56%, ở Ý và Tây Ban Nha là 16% và ở Anh là 7,5%.

Coupon có hai nhược điểm. Thứ nhất, hơn 20% số coupon được sữ dụng một cách gian lận và càng ngày càng khiến cho các nhà kinh doanh phải đau đầu. Thứ hai, coupon vẫn thất bại trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó hoặc trong việc tăng doanh số bán ra xét về tầm trung và lâu dài. Trên thực tế, chỉ có 1 trong 10 chiến dịch giúp gia tăng hơn 10% doanh số bán ra.

2/ CÁC SỰ KIỆN ĐẶC BIỆT:

Những sự kiện như vậy giúp bạn vươn đến một lượng khách hàng vốn dĩ không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngay cả những sự kiện đặc biệt không phải dành cho giới cao cấp vẫn là một công cụ quan trọng trong nổ lực hoạt động tiếp thị của bạn.

car 79logo.jpg

General Motors tổ chức những chương trình đặc biệt ngoài trời chỉ dành riêng cho những người sở hữu xe Saturn. Molson đầu tư 30% đến 40% ngân sách hàng năm dành cho các hoạt động truyền thông và tiếp thị váo việc tổ chức các sự kiện và tung ra sản phẩm mới.

3/ SẢN PHẨM THỬ:

Phân phát sản phẩm thử miễn phí là một phương tiện đầy uy lực trong việc thúc đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc cho một thương hiệu mới ra đời. Ngay cả khi không có các nổ lực quảng cáo hay khuyến mãi khác, 335 số người nhận được một mẩu sản phẩm thử cho một thương hiệu cà phê mới sẽ kể lại cho bạn bè và gia đình nghe về thương hiệu đó.

Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các sự kiện nếm  thử sản phẩm có thể kích hoạt việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần.

nuoc hoa 79logo.jpg

Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử chứ không phải là quảng cáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt. “Chúng ta sẽ vẫn cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh thương hiệu, nhưng chúng tôi đã phát hiện ra rằng điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới là đưa nó đến tận tay người tiêu dúng”, Sharon LeVan, phó chủ tịch Hãng mỹ phẩm Max Factor phát biểu.

4/ QUÀ TẶNG:

Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng. McDonald’s phát ra đến 1,5 tỷ đồ chơi trên toàn thế giới trong năm. Trên thực tế, McDnald’s và các đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hằng năm tại Mỹ.

0macdonald 79logo.jpg

Nếu bạn khuyến mãi bằng cách tặng quà, hãy đảm bảo đó là món quà bất ngờ. Sự tò mò là một trong những động lực có tính thôi thúc cao nhất xét về bản năng con người. Nếu bạn nói chính xác bạn sẽ tặng gì, một vài người sẽ vẫn cần nó, nhưng sẽ có một số dông đáng kể quyết định rằng họ không cần nó. Sự bất ngờ luôn làm mọi người thú vị.
...(còn tiếp)...

(Theo Luc Dupont - Giáo sư nổi tiếng tại khoa Truyền Thông, Đại học Ottawa, Canada)