Thương Hiệu Và Tài Trợ Nhân Vật Thể Thao Nổi Tiếng

avatar image
Những nhân vật nổi tiếng khác: Ưu, nhược điểm và rủi ro

THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI TRỢ THỂ THAO

TÀI TRỢ CHO NHỮNG NHÂN VẬT NỔI TIẾNG: ƯU, NHƯỢC ĐIỂM VÀ RỦI RO

Những ví dụ dưới đây không phải muốn nói đến những khoản tiền khổng lồ trong thế giới thể thao mà muốn đề cập đến việc tính cách thương hiệu và những nhân vật nổi tiếng đại diện cho thương hiệu cần được chú ý thế nào khi xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm thể thao.
1/ ƯU ĐIỂM:
Thị trường trang phục và giày thể thao là một thị trường tập trung vào giới trẻ, những nhân vật được lựa chọn làm đại diện cho các thương hiệu thuộc thị trường này, như Venus Williams, cần liên quan đến đối tượng công chúng mục tiêu ấy. Williams rất nổi tiếng và rất có sức hút đối với giới trẻ vốn thích được nổi bật và khác biệt. Thực tế, bản hợp đồng mới của cô là bàn đạp cho chiến dịch “phá cách” của Reebok bắt đầu vào “Ngày chủ nhật Super Bowl” tháng 1/2001. Tính cách của Venus nổi bật hẳn so với những đối thủ như Martina Hingis hay Lindsay Davenport và những thành công của cô cũng không dựa vào vẻ đẹp hình thể như trường hợp của “Trái banh nỉ xinh đẹp” Anna Kournikova.


0thuong hieu reebok 79logo.jpg
Thương hiệu Reebok tài trợ cho tay vợt nổi tiếng Venus Williams 

Mối liên hệ và sự thích hợp định đoạt mợi thứ trong việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm đại diện thương hiệu. Không chỉ những thương hiệu liên quan đến thể thao mà hầu hết những thương hiệu mạnh đều sử dụng công cụ truyền thông này. Cần nhận thấy sự khác biệt khi thương hiệu đồng hồ thể thao TAG Heuer chọn Mikka Hakkinen và Boris Becker còn những thương hiệu đồng hồ không liên quan đến lĩnh vực thể thao khác như Omega và Rolex thì lại chọn Cindy Crawford và nhà hoạt động môi trường nổi tiếng George Schaller.

cindY CRAWFORD VS OMEGA 79LOGO.jpg
Cindy Crawford và thương hiệu đồng hồ OMEGA

2/ NHƯỢC ĐIỂM & RỦI RO:
Nếu lựa chọn đúng người đại diện thích hợp, thương hiệu sẽ thu được rất nhiều nhưng nếu phạm sai lầm danh tiếng của thương hiệu cũng bị tổn hại không ít. Hãng pepsi từng gặp xui xẻo với những bản hợp đồng ký với Michael Jackson, Mike Tyson và Madonna khi cả ba nhân vật này đều gặp phải những vụ bê bối. Hertz Rent-a-Car lại gánh chịu hậu quả nặng nề khi O.J.Simpson bị buộc tội giết người và hãng này đã phải rất cố gắng mới thoát khỏi bị chú ý vì vụ việc này. Những nhân vật khác như cựu danh thủ Diego Maradona cũng gây ra không ít tổn hại cho những nhà tài trợ của mình.

MIKE TYSON VS PEPSI.jpgHãng Pepsi từng gặp rắc rối với bản hợp đồng mang tên MIKE TYSON

Tháng 2/2001, hãng Coca-Cola đã thực sự lúng túng khi một trong những ngôi sao thể thao hàng đầu của Trung Quốc mặc cái quần được trang trí bằng những từ lóng tiếng Anh tục tĩu. Fu Mingxia, người ba lần đoạt huy chương vàng Olympic, lúc đó đã mặc những chiếc quần với những từ “dâm đãng”, “cuồng dâm”, “tình dục” và “uống, hút và làm tình” cùng những từ chửi thề khác, tất cả đều được phơi ra trên mặt báo. Vụ bê bối này diễn ra ngay vào buổi họp báo giới thiệu nhãn hiệu Sprite của Coca-Cola nên càng làm cho tình hình trầm trọng thêm. Lúc mọi người hiểu được ý nghĩa của những từ ngữ này cũng là lúc thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng. Tờ Bắc Kinh Buổi Sáng trích lời nữ phát ngôn viên của Coca-Cola: “Công ty thực sự thất vọng. Chúng tôi đã lên kế hoạch rất kỹ lưỡng cho sự kiện này và không hề nghĩ rằng những chi tiết đó cuối cùng lại trở thành trò cười”. Cô Fu rõ ràng đã không mặc bộ trang phục được chuẩn bị sẵn cho cô vì không vừa và cô đã mượn trang phục khác của một người bạn. Bài học cần rút ra ở đây là hãy luôn luôn suy tính đến những thứ không được mong đợi, và rõ ràng công ty tài trợ đã không kiểm tra kỹ càng các chi tiết như đã khẳng định. (Nguồn: Bangkok Post, số ngày 25/2/2001; đăng trên tờ Bắc Kinh ngày 24/2)

coca 79logo.jpg
Coca Cola là thương lớn trong ngành giải khát cũng từng gặp rắc rối đại diện đến từ Trung Quốc Fu Mingxia

Tất nhiên, chúng ta không thể nói trước điều gì sẽ xảy ra một khi gắn một thương hiệu với một nhân vật nổi tiếng và công chúng cũng thường nhanh chóng quên lãng và tha thứ mọi việc, song sự cẩn thận luôn không thừa khi muốn lựa chọn một “gương mặt” cho thương hiệu. Đôi khi dễ dàng nắm bắt được cơ hội tiếp cận với cả triệu người thông qua việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu hơn nếu không phải suy nghĩ đến những bất cập có thể xảy ra. Đồng thời ngay cả những nhà phân tích tài năng nhất cũng không thể dự đoán được phản ứng của công chúng trong tương lai, vì thế việc sử dụng chiến lược này luôn luôn tiềm ẩn rủi ro.

Vấn đề này đưa chúng ta đến việc tìm hiểu phần công việc có thể coi là căng thẳng nhất đối với những nhà quản trị thương hiệu và quản lý cao cấp: Quan hệ công chúng và quản trị khủng hoảng. 

(Theo PAUL TEMPORAL,
chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển và quản trị các thương hiệu châu Á
với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn và huấn luyện)